在广告领域明确提出“定位”概念的是美国广告学家艾尔?里斯和杰克?屈劳特。
定位观念的核心观点是，对于一个产品来讲最重要的是产品在消费心目中处于什么样的竞争地位，而广告的主要任务就是完成产品在消费者的心目中地位塑造。从广告思想发展史上看，定位其实是对以往广告思想的继承和发挥，并以新的形式确立了其划时代的地位。
在定位之前，具有代表意义的经典营销传播理论是罗斯?瑞夫斯的USP和大卫?奥格威的品牌形象理论。USP理论的出发点是产品，其核心是每个产品都具有某种独特性，所以广告沟通就是要找到并放大这种独特性。大卫?奥格威的品牌形象理论认为，随着大量同质化产品充斥市场，已经很难从产品本身寻找到什么差异性了，因此必须建立一种属于产品自身的个性形象。应该说从瑞夫斯到奥格威，所确定的广告和营销沟通观念虽然本身也有差异，但是其共同点都是要为产品寻找一种独特因素，只不过瑞夫斯认为这种独特因素通过对产品自身属性的挖掘就可以找到，而奥格威则认为这种独特性可以由人们追加给产品，在某种意义上它可以是超越产品具象而存在的。无论是瑞夫斯还是奥格威，他们的出发点都是产品，把产品作为第一要素。显然这种认识深深地带有产品时代的烙印。
相比之下，艾尔?里斯和杰克?特劳特提出的定位观念，虽然也是一种继承和扬弃，但是思考问题的出发点显然大不一样。定位观念之中有一个明显的转换，过去那种从产品出发的思考模式被彻底改变为从消费者出发开始思考。这种意识不仅包含着古典经济学中对消费者主权的认同，更重要的是树立了需求第一的价值观念。只有真正把握需求才可能在信息过剩状态下，实现营销沟通中的主动把握。
广告观念的演进是一个不断发展和丰富的过程，每一种新的观念都是对过去观念的总结和继承，在此基础上有所扬弃。之所以这种观念在明晰之际特别具有爆发力，很重要一个原因，就是催生这种观念的基本动因成为外在环境的主导力量。应该说，定位是以往广告观念的延伸。它吸收了以往广告观念的优势，在新的市场背景下提出了广告的策略方向。而早在定位理论提出之前，杰出的广告大师们已经在自觉的运用这种广告手段了，比如由伯恩巴哈领导的DDB公司为艾维斯出租车公司所做的广告，谁能说不是一种杰出的定位成功典范？
案例6－1：艾维斯出租车广告“我们只是第二”
“我们只是第二”（We are No.2）是广告史上一个经典的战例，艾维斯是一家汽车租赁公司，然而成立十多年来，一直处在经营亏损中。当时在美国出租车行业，领头的是工业排行榜第五位的赫茨（Hertz）公司。DDB接手之后，策划了一项新的商业活动，其核心就是“艾维斯在出租车业中只是第二，所以我们更加努力。” （Avis is only No.2 in rent cars. So why go with us？）就是这项活动使得艾维斯的事业进入了一个高潮。第一则广告做的非常坦白：任何能做得更好的他们都会去做。广告一遍又一遍的重复着：“当你处在第二位时，你就必须努力，否则的话……我们就会被吞并”；“艾维斯难以接受那么脏的烟灰缸”；还有“艾维斯不能接受没有擦洗干净的车”。与此同时，
艾维斯所属的1800个营业所的工作人员都配合行动，收银小姐的的胸前挂着“我们更加努力”的胸牌，当顾客嘲笑时，她们依然亲切的回答“我们只是第二，我们应该更加努力。”
这项在美国成为热门话题的广告宣传，“我们只是第二”成了当时口头禅般的日常用语。检视这次广告活动，我们会发现其中不乏概念炒作的因素。首先，它敢于承认公司排名第二这一现实；同时，它又巧妙地把这一被动现实转化成为其优势所在。创造一个“第二”的概念，并且结合消费者的思维特性，为其注入全新的有利于自己的内容，是这次成功的一个关键。
在这次广告开始以前，出租车行业赫茨是第一，艾维斯和耐什纳尔并列第二。后来当赫茨决定对这次广告运动做出反应时，艾维斯更加有了前进的动力。一年多时间，艾维斯在出租车行业真正变成了“老二”，其市场的份额也增加了28%。真正出现概念错位的是在它被卖给ITT之后不久，艾维斯认为自己不能满足于屈居第二了。于是推出了新的广告：“艾维斯要做第一（Avis is going to be No.1）。”
从概念定位上来说，这是它错误的开始。当年艾维斯之所以成功，是因为它把自己与赫茨挂在了一起，许多营销人员认为是因为它更加努力的结果，这是错误的。提到艾维斯人们的概念仍旧是“第二”。其实，关于什么“更努力”之类的内容人们早已忘记，剩下的只有这个概念，改变这个概念，显然就是失去了立身之本。
（案例来源：卫军英《倾斜的金字塔》，厦门大学出版社2004）
